Фермери та постачальники продовольства звикли реагувати на мінливі споживчі вимоги. Однак важко пригадати час, коли споживчий ландшафт змінювався так само різко, як за останні три місяці карантину.
Рада з розвитку сільського господарства та садівництва Великобританії (AHDB) уважно стежила за цими змінами та виділила основні параметри, що впливають на попит.
У цій статті, розміщеній на сайті Новини картоплі сьогодніДевід Суейлс, керівник відділу стратегічного аналізу AHDB, узагальнює деякі ключові фактори, які формують споживчий попит та впливають на перспективи агроринку цього року. Суейлс пише: «До недавнього часу головною споживчою проблемою для сільського господарства була репутація фермерського господарства, особливо м'ясного та молочного виробництва. Рослинна їжа була модним поняттям, а сталий розвиток та захист навколишнього середовища були ключовими напрямками. І ці проблеми нікуди не зникли, але сьогодні увага людей переключилася на короткострокові та довгострокові фінансові турботи.
Наскільки глибокі ці зрушення, які формують споживчий попит? Як змінюватиметься стан речей у міру повернення людей до звичного способу життя?
Похмурі економічні перспективи
Економічні прогнози щодо наслідків Covid-19 різняться, але всі дослідники погоджуються з тим, що ми знаходимося на порозі найбільшої рецесії з часів 1940-х років. Такі заходи, як урядова програма виплат зарплати працівникам, відправленим до неоплачуваних відпусток, якою скористалися 7,5 мільйонів осіб, захистили багатьох. Але їхня дія завершиться в жовтні, безробіття зросте, а доходи впадуть.
Це важливо для фермерів, виробників і переробників, оскільки коли настане рецесія, споживачі мають менше грошей, щоб витрачати їх. Враховуючи передбачувані масштаби рецесії, я очікую, що це буде найважливішим фактором споживчої поведінки, що впливає як на вибір типу продуктів харчування та визначає місце покупки.
Велике значення має не лише «глибина» рецесії, а й швидкість виходу із неї. Справді, рецесія 2008 року характеризувалася дуже повільним відновленням, і подібна картина буде важким тягарем лягати на споживачів протягом тривалого періоду.
Свідомий шопінг
На підставі попереднього досвіду ми знаємо, що споживачі змінюють свою поведінку, коли їхній бюджет обмежений чи впевненість у забезпеченому майбутньому не надто висока. Спираючись на дані власного споживчого трекера IGD і AHDB, можна виділити два типи поведінки, які ми спостерігали в минулому, - це частіше готувати їжу самостійно (без використання напівфабрикатів) і рідше їсти поза домом. Я розповім про це докладніше пізніше.
Але дивно те, наскільки багато споживачів змінюють свої звички купівлі під час рецесії. Дуже показовими є способи, якими споживачі витрачають свої гроші: люди менше уваги приділяють брендам, купують переважно необхідне або набувають основної маси товарів у супермаркетах із жорстким дисконтуванням. Звичайно, від часу останньої рецесії ми спостерігали безперервне зростання жорстких дискаунтерів. У руслі цієї тенденції усі роздрібні магазини також знизили ціни у спробі утримати покупців.
Карантин уже вплинув на покупців. Споживчий трекер AHDB (AHDB/YouGov) від квітня демонструє різне ставлення до бюджетування, причому третина споживачів зазначає, що вони вже скоригували свій продовольчий бюджет, а третина стверджує, що не фіксує змін.
Досі фінансові наслідки здавалися асиметричними: одні споживачі були безробітними чи звільненими, інші – повністю оплачуваними з меншими витратами. Найближчими місяцями я очікую, що група, яка зазнала негативного впливу, збільшиться в розмірах, оскільки всі наслідки рецесії будуть відчуватися переважно населенням.
Довіра споживачів до закладів громадського харчування залежатиме як від заходів соціального дистанціювання, так і посилення бюджетів домашніх господарств. Буде менше споживачів, які хочуть їсти поза домом, і менше тих, хто може собі це дозволити. В результаті ті споживачі, які, можливо, їли в ресторанах високого класу, можуть перейти на покупку продуктів преміум-класу в супермаркетах або віддати пріоритет їжі навинос.
Вихід в Інтернет
Урядові рекомендації залишатися вдома принесли користь інтернет-магазинам (з 7,4% від загальної кількості продуктових магазинів до 10,2% у квітні, Kantar Worldpanel) та невеликим магазинам формату біля будинку. Продавці м'яса також спостерігали зростання продажів, їхня ринкова частка зросла з 4,2% до 5% від загального обсягу м'яса, риби та птиці (дані на 17 травня 2020 року).
На підставі цих фактів деякі дослідники припустили, що в країні спостерігається зростання інтересу до місцевих продуктів. Однак опитування споживачів цього не підтверджують, і я вважаю вірогіднішим, що справжніми драйверами цього зростання є зручність і доступність. Проблеми, що широко висвітлювалися з доступністю продукції в магазинах більшого формату напередодні карантину, можливо, також відштовхнули покупців від супермаркетів.
Невеликі магазини (включно з фермерськими) отримали вигоду від ситуації. Проблема полягає в тому, чи зможуть вони зберегти цю перевагу у майбутньому.
А ось тенденцію купувати продукти харчування та напої в інтернеті вже можна віднести до стійких, і коронавірус лише прискорив зростання у цьому секторі.
Нові кулінарні звички
Оскільки багато людей проводять більше часу вдома, ми спостерігаємо значне збільшення інтересу до домашньої кухні. Ми відзначаємо зростання кількості споживачів, які вважають, що яловичина, баранина та свинина підходять для їжі в середині тижня, що може бути пов'язане з тим, що вони мають більше часу на приготування їжі або приготування ширшого спектру страв.
Згідно з дослідженням AHDB, близько чверті споживачів стверджують, що зараз вони готують більше, ніж раніше. Протягом наступних 18 місяців я очікую, що ця тенденція збережеться.
Карантинні обмеження поступово знімаються, але багато компаній заохочують своїх співробітників працювати з дому. Таким чином, значна кількість людей продовжать свою діяльність на відстані від офісу.
Як було наголошено в розділі «Свідомий шопінг», рецесії часто призводять до зростання цін на продукти для домашньої кулінарії, і ми очікуємо, що складна економічна ситуація посилить цю тенденцію, що позитивно позначиться на розвитку тваринницького сектору.
Зростання споживання м'яса та молочних продуктів
В останні місяці тренд на приготування їжі вдома призвів до зростання споживання м'яса та молочних продуктів. Помітно збільшилися обсяги продажу таких товарів, як яловичий фарш, куряча грудка, сир та вершки.
Крім того, значно скоротилася кількість людей, які заявляють, що вони зменшують споживання м'яса та молочних продуктів у період після карантину. Насправді, кількість людей, які стверджують, що їдять більше м'яса, подвоїлася – з 7 до 14% (AHDB/YouGov, квітень 2020 року), тоді як кількість тих, хто скорочує його споживання, знизилася з 27% до 16%. Щодо молочних продуктів, то також відбулося скорочення кількості тих, хто зменшував споживання (з 17% до 11%), а кількість любителів молочних продуктів збільшилася з 5 до 12%.
Здоров'я
Під час рецесії, коли споживчі можливості перебувають у низькому рівні, найважливішим параметром під час виборів продуктів стає ціна. Закономірно, що у період відзначається скорочення обсягів продажу продуктів здорового харчування.
Висновок
Протягом наступних кількох місяців, коли ми вийдемо з ізоляції і почнемо жити в умовах «нової норми», очікується деяка переоцінка споживчих цінностей. Я припускаю, що споживчий попит формуватимуть фактори, про які йтиметься нижче.
Не чекайте на швидке відновлення ринку громадського харчування. Необхідність дотримуватися соціальної дистанції та інші вимоги не сприятимуть зростанню прибутку кафе та ресторанів. Вплив пандемії на галузь відчуватиметься найближчими місяцями та роками. Багато споживачів не захочуть їсти так часто, як раніше, а інші не зможуть собі цього дозволити.
Покупці стануть економнішими, кількість покупок скорочуватиметься. Такі фактори, як екологічність продукту та його вплив на здоров'я залишаться значущими для всіх споживачів, але, як ми знаємо з досвіду попередніх рецесій, вони вже не будуть драйверами покупок для більшості.
Ми побачимо відродження домашньої кулінарії, зумовлене економічними факторами та збільшенням кількості часу, яку люди проводитимуть удома.
Очікується також зростання сектора доставки продуктів харчування та продажу готової їжі на виніс – за рахунок доступності цін та передбачуваної безпеки.
Ці чинники вплинуть на розвиток агроринку. AHDB продовжуватиме відстежувати споживчу поведінку, щоб тримати в курсі виробників сільгосппродукції. Детальнішу інформацію можна знайти на сторінках сайту Retail and Consumer Insight.